迷途的小肥羊还能回归吗

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在消费热情逐渐回归理性后，年的“双11”低调平静，但透过成交数据，我们不难发现国货新消费热潮竟在持续升温，人们对国产品牌的消费态度显得越来越积极，时下最破圈的国货产品当属继鸿星尔克之后，因“哭穷”冲上社交媒体热搜，而再次掀起“野性消费”小高潮的国民老牌“蜂花”护发素。蜂花创立至今已有36年，承载着至少两代人的记忆，国民情怀让它有了短暂的高光时刻，但是辉煌过后，蜂花的复兴之路不知道能走多远。

其实在中国，餐饮行业的迭代速度远比其他产业快得多，餐饮店的平均生命周期只有多天，新开店铺存活两年以上的甚至不足30%，即便当下最受市场青睐的火锅品类也难以从这一魔咒中跳脱出来。

昔日头顶“中华火锅第一股”光环的小肥羊绝对称得上最早进入顾客心智的火锅连锁品牌，而今却身陷泥沼。傍身全球最大的餐饮集团百胜非但没有让小肥羊“肥得流油”，反而拖累它越来越消瘦，谁能料想曾经大杀四方的小肥羊竟在如日中天的时候命途陡转，门店数量从鼎盛时期的多家锐减到多家，这是最令人唏嘘无奈的。

要知道，在海底捞还排不上字辈的时候，小肥羊已经是当之无愧的火锅之王，但是由于火锅品类不需要进行市场教育，中国消费者能接受各种风味、各种类型的火锅，餐饮人也乐于在火锅红海中翻腾，所以小肥羊身边早就劲敌环伺，今天的火锅消费市场也已然换了天地，除了海底捞和巴奴等川渝火锅左右夹击，呷哺呷哺作为台式火锅的标杆也早已甩开小肥羊坐稳第一梯队，即便在大本营内蒙古，小肥羊的声量地位也越来越微弱，仅存的8家营业店铺经营惨淡，并渐渐处于边缘化地位。

如果有一天小肥羊也需要像鸿星尔克或是蜂花一样，依靠意难平的消费者们“野性消费”的热情唤醒更多人的记忆，那它似乎离真正成为记忆中的品牌就不远了。但这并不是我们所乐见的，我们更愿意看到小肥羊凭借“一锅汤、一盘肉”的核心竞争力重振旗鼓，站在川渝麻辣火锅对立面，拉起战旗，在更广袤的餐饮市场中开疆拓土，毕竟它在海外创业的成功经历足以证明它有这个实力。

接下来，就让我们透过小肥羊在商海中沉沉浮浮的二三事，谈谈一代火锅巨头的大起大落。

小肥羊1.0时代——出道即巅峰

小肥羊火锅于年在草原钢城包头发迹，创始人张钢盘下了昆都仑区乌兰道22号多平米的店面，30张桌子、50名员工以及50万重金求购的火锅底料，张钢从这里开始下了一盘大棋，为日后的“本土餐饮王”地位打下坚实基础。

涮羊肉蘸小料是流传百年的传统吃法，麻酱、腐乳、香葱、韭菜花等典型配料少了哪个都欠些滋味，但是张钢创新了涮羊肉吃法，依照食药同源的说法，创新性地在汤底加入多种进补药材和香料，草原羔羊肉在这样一锅好汤中涮煮几下，不用蘸料就能吃出丰盈的味道，刚刚开业3天便出现日翻台5次的火爆现象，于是张钢顺势在两个月内紧锣密鼓地布局了第二家门店。

消费者热情似火，小肥羊风头不减，其后短短3年的时间,小肥羊走上了特许加盟的快速扩张路径，品牌触角由北向南一路攻城略地，3天一家新店的运筹速度实打实地将小肥羊的名声远播开来，甚至走向了海外市场。

2年，小肥羊的全年营收额高达25亿，这在当时的餐饮市场中是十分难得的壮举，也正是这一年，张钢力邀时任蒙牛副总裁的孙先红和卢文兵加盟。至此，小肥羊的原始团队正式成形。

到了4年，小肥羊已经有了多家门店，并曾连续6年位居全国火锅营收榜首，全盛时期一年的营业额便高达50多个亿。生意越做越大时，小肥羊在卢文兵的带领下，做出紧急战略调整，强化直营特性，规范加盟秩序，以“关、延、收、合”4项措施大刀阔斧地关停多家门店。

也正是因为这次行动，小肥羊得到了3i集团和凯普基金的认可，并在6年顺利拿到共计2万美元的投融资款项，这也加速了小肥羊的上市步伐。

8年6月，小肥羊如愿赴港上市，成为国内首家上市火锅连锁企业，也是内地第一家港股餐饮企业。为了适应国际化发展经营需要，小肥羊决定与国际餐饮巨鳄百胜集团合作。9年开始，百胜两度注资小肥羊，并最终于年2月完全将小肥羊私有化，小肥羊从一只乡土羊蜕变成了国际羊。

历时不足13年，小肥羊企业的成长路径正式转入下半程。在1.0时代里，小肥羊独特的口味和不用蘸料的火锅吃法强化了消费者对涮羊肉火锅的认知，这一差异化卖点具有极其顽强的根植力和生命力，因此才能在全国甚至海外餐饮市场大放异彩。

张钢作为创始人准确预判不用蘸料的涮羊肉在餐饮市场可开发空间极大，他基于这一差异化定位果断出手创业，同时迅速开出分店，为品牌化路程的推进备足了口碑和发展资本。此外，小肥羊的快速成长离不开精准聚焦，张钢长期将战略目光锁定不蘸小料涮羊肉，并把汤料久涮不淡做到极致。另一方面，小肥羊用肉讲究，在锡林郭勒草原自建肉业基地，羊肉选用6月龄乌珠穆沁羔羊，屠宰加工创新性地使用排酸工艺。正是聚焦这“一锅汤、一盘肉”的核心竞争力让小肥羊驰名中外，客似云来。

小肥羊2.0时代——中西合璧，疗效减半

输了洋血的小肥羊一下子失去了往日的活力，不知是小肥羊自身排异反应强烈，还是百胜这一舶来的经营观念在入主小肥羊后水土不服，小肥羊成为百胜旗下的小肥羊后，一代中国火锅大王开始生意受挫，原始的创业团队也纷纷套现离场，小肥羊往日风光早已不见踪影。

众所周知，百胜集团是全球餐厅网络最发达的餐饮集团，放眼中外餐饮界，百胜旗下无论肯德基还是必胜客都是消费者最熟知的国际餐饮品牌，但是被收购的小肥羊却未能享此殊荣，反倒再度掀起关店浪潮。如今，小肥羊在中国仅剩多家门店，仅为新任火锅一哥海底捞接近1家门店体量的1/6。

其实从年开始，为了迎合新型消费趋势，小肥羊在百胜的指导下不断做着品牌升级和店面形象升级的工作，一家家不合品牌全新调性的加盟店被迫关停，一个个绿底小羊标志从街头消失。这种举措看似是在保护品牌资产，实际上无形中给消费者传递着品牌衰落的信息。经验告诉我们，完全参照肯德基、必胜客的标准化流程、规模化复制路径在火锅赛道上非但不可行，反而拖累了原本年富力强的小肥羊。

虽然火锅是最受欢迎的餐饮品类，但是火锅不同于西式快餐在欧美国家所具有的刚需地位，因此不能作为高频消费的餐饮品类。标准化的火锅产品一来限制了菜品的上新速度，二来无法照顾南北方消费者不同的饮食口味和饮食习惯，似乎不难看出，标准化的管理模式同中国多元的饮食文化产生了冲突。

尽管现在的小肥羊相较于10年前暗淡无比，但是小肥羊仍然是一个成熟优秀的餐饮品牌，而且百胜“立足中国，融入生活”的总战略还处于进行时，虽然它把更多的精力都投入了体系、标准、管理等西方最擅长的方面，但只要朝着中国市场需要的方向做出正确调整，就一定会为小肥羊带来新的生机。

凯中凯建议小肥羊从以下机会入手，以最好的状态重新做回中国餐饮排头兵，实现小肥羊从2.0时代到3.0时代的跨越：

1品类机会

涮羊肉这个品类历史悠长，尽管它的起源问题极具争议性，但值得肯定的是它味道鲜美，有广泛的消费客群基础，从北到南都有涮羊肉的忠实爱好者；同时口味清淡的涮羊肉比起重油、重麻、重辣的川渝火锅更为健康，符合当下健康饮食的理念；更重要的是，涮羊肉品类缺乏一个全国性的统领品牌，小肥羊无论资本层面还是经验层面都具有打造餐饮品牌巨头的十足优势。因此，不管是涮羊肉独具的特质还是小肥羊的自身优势，都有利于做大这个传统品类。

2市场机会

川渝麻辣火锅占据着全国餐饮最大赛道，口味麻辣鲜香，以涮煮毛肚、鸭肠、鸡胗等动物内脏为特色，是当前最热门的餐饮品类。小肥羊作为涮羊肉火锅的代表品牌，可以利用川渝火锅强势中不可回头的弱势，即站在麻辣味型对立面，占据清淡味型，以羊肉为特色涮品，与高胆固醇的动物内脏做对抗，将麻辣接受度较低的老人、小孩作为重点关照客群，把健康餐饮理念贯彻到底。

3时间机会

新冠疫情暴发以来，健康观念越来越受到人们的重视，饮食作为头等大事自然受到更多的